卜慧美
◇澳门科技大学商学院副教授
◇工商管理硕士课程主任、博士生导师
◇现任教营销管理、服务营销学、营销渠道管理等课程
◇从事消费者行为、旅游营销、绿色营销等领域的研究工作
◇在国际期刊中发表多篇相关研究
◇对本地政策与市场十分了解，主持与参与多项社会调查与政策咨询项目:《新一轮澳门青年政策中长期规划》、《澳门社区经济调研》、《澳门医疗融资制度研究》等
◇曾获“大学教学杰出奖”、多项营销大赛与创业大赛的优秀指导教师奖项
根据统计暨普查局2025年2月电子支付交易额数据显示，澳门零售业的交易额为42.6亿元，按年下跌28%，较1月修订后的交易额（50.2亿元）下跌15.2%。与去年同月比较，各主要类型零售商户的交易额均录得跌幅，其中鞋类、百货、皮具和成人服装的交易额跌幅超过三成。与1月比较，鞋类交易额跌幅最显著，达46%，超级市场、成人服装和药房分别下跌32.2%、26%及21.3%。这些数据表明，澳门零售业的表现不够理想，行业仍需进一步的刺激和恢复。
澳门作为一个以旅游经济为主的城市，游客消费占比较高，购物习惯受旅游需求驱动。免税政策吸引了大量游客购买高价值商品。然而，汇率波动会影响游客的购买欲望，价格比较也驱动着消费决策。澳门消费者在购买高端商品时，常通过内地、香港、澳门三地的价格对比，选择最优渠道。例如，部分大牌包包在澳门标价虽高于内地，但叠加汇率与返现后实际成本更低，因此成为跨境消费者的首选。
在博彩业收入增速放缓的背景下，零售业对旅游消费的依赖逐步转向以旅游经济为主，同时加强本地居民消费的模式。针对本地居民的消费习惯，商家推出了“早市特惠”“长者折扣”等专属活动。例如，通过“2025年社区消费大奖赏”活动，有效启动了社区消费潜力。
需加快零售业态升级
澳门零售业近年来面临多重挑战，这些挑战不仅来自内部运营成本和数字化转型的滞后，还包括外部在线消费的冲击以及周边城市的激烈竞争。
首先，在线消费的兴起对澳门零售业构成了显著威胁。跨境电商和直播电商凭借价格透明化、购物便利性以及全球商品选择的优势，逐渐削弱了消费者对澳门店铺商品独特性和价格优势的感知。越来越多的消费者倾向于在在线平台购买商品，而来澳消费则更偏向于休闲和餐饮等体验式服务。这要求澳门零售业必须应对本地居民和游客消费习惯向在线转移的趋势，寻找新的竞争策略。
其次，成本压力是澳门零售业面临的另一大挑战。实体零售需承担高昂的租金、人力等固定成本，这在与在线平台的竞争中处于不利地位。为了弥补这一成本劣势，澳门零售业需要在供应链效率、服务体验等方面下功夫，提升整体竞争力。然而，目前部分澳门传统零售商在这方面的投入和创新仍显不足。
数字化转型的滞后也是澳门零售业面临的重要问题。随着消费者对全渠道购物体验的需求日益增长，部分澳门传统零售商由于缺乏在线运营经验和技术投入，难以适应这一变化。直播电商的实时互动性和内容营销能力不足，进一步凸显了澳门实体零售店在数字化营销方面的短板。这要求澳门零售业加快数字化转型的步伐，提升在线运营能力和营销效果。
周边地区都在持续提升消费体验，对澳门零售业形成竞争压力。例如，珠海长隆海洋王国、香港K11 MUSEA等，通过打造主题商业综合体、文旅融合项目，吸引澳门居民及游客;而珠海、中山等邻近城市凭借更低的租金、人力成本等优势，形成了价格竞争力，吸引了大量澳门消费者跨境购物。香港作为国际旅游城市，零售业态丰富多样，游客在港停留时间更长、消费场景更多元，导致澳门零售业对游客的吸引力被进一步分流。值得注意的是，香港黄金珠宝、电子产品价格较澳门低叠加汇率波动，进一步分流澳门高端消费需求。在此背景下，澳门本地零售业亟需加快业态升级步伐。
面对这些挑战，澳门零售业需要加快业态升级和数字化转型的步伐，提升服务体验和供应链效率，以应对在线消费的冲击和周边城市的竞争。同时，也需要加强与周边地区的合作与交流，共同推动区域消费市场的发展。
消费者购物习惯多样化
在澳门这片独特的土地上，消费者的购物习惯呈现出多元化的鲜明特点。本地消费者在延续线下购物传统的同时，正逐步接纳在线购物和移动支付带来的便捷。而对于游客而言，旅游经济的繁荣以及免税政策的实施，成为推动其在澳门购物消费的关键因素。澳门消费者购物习惯存在以下特点：
（一）、追求质量与品牌
在澳门，消费者对商品质量和品牌有着较高的追求。他们倾向于选择国际知名品牌或具有质量保障的商品，这一消费倾向与澳门作为旅游城市的定位紧密相连。无论是游客还是本地消费者，都十分注重购物体验以及商品所附带的附加值。
在众多品类中，奢侈品与时尚品牌备受瞩目。凭借免税港的优势，澳门吸引了大量游客前来选购各类奢侈品牌和时尚单品，从高端服饰到精美配饰，无不彰显著质量与时尚的魅力。电子产品也是热门之选，游客们常常利用免税优惠购买手机、相机等数码产品，在享受实惠价格的同时，紧跟科技潮流的步伐。化妆品与护肤品同样深受喜爱，免税店和本地商场的美妆专柜前总是人来人往，各种知名品牌的护肤套装、彩妆产品琳琅满目，满足着人们对美的追求。食品与手信更是承载着澳门的地域特色，杏仁饼、猪肉脯等特色食品成为游客必购的手信，而文创产品作为新兴的潮流元素，也逐渐受到青睐，为购物选择增添了更多文化内涵与创意。
（二）、日常消费关注性价比
在日常消费中，澳门消费者对于日用品、护肤品等刚需品类，倾向通过折扣活动降低支出。例如，威尼斯人DFA的“3件75折”、中免CDF的“5件7折”等促销策略，总能精准地刺激此类消费，让消费者在满足日常所需的同时，享受到实惠的价格，实现质量与成本的平衡。
（三）、本地特色商品接受度高
而对于具有本地特色的商品，如承载着澳门文化符号的手信、葡式美食等，消费者表现出较高的接受度。由于其地域独特性所赋予的文化价值，使得消费者在价格敏感度方面相对较低。这些特色商品不仅仅是物质上的消费品，更成为了传递澳门文化与风情的载体，吸引着本地居民和游客购买，人们在品尝美食、选购手信的过程中，也在感受和传承着澳门独特的文化底蕴。
（四）、购买渠道偏好以线下为主
在购买渠道的选择上，澳门消费者明显偏好线下模式。其中，大型免税店和购物中心备受青睐，诸如四季名店、新濠天地等，它们汇聚了众多国际品牌和丰富多样的商品种类，凭借其宽敞舒适的购物环境、专业的服务以及免税的优势，成为游客购物的首选之地，为消费者提供了一站式的高端购物体验。
特色街区也是热门购物场所，像大三巴街、官也街等，街道两旁林立着各种特色店铺，游客可以尽情挑选丰富的手信和独具特色的商品，感受着澳门的传统韵味与现代商业的融合。
此外，本地市场和社区商店同样受到本地消费者的光顾，尤其是在购买日常生活用品时。这些地方充满了生活气息，提供着新鲜实惠的食材、家居用品等，方便居民满足日常起居的各种需求，维系着澳门最本真的生活脉络，展现出澳门消费生态的多元与活力。
社交媒体“种草”，席卷年轻消费者
当今消费者高度依赖社交媒体获取购物灵感，抖音、小红书等平台的KOL（关键意见领袖）通过短视频、图文分享展示商品使用场景，形成“种草”效应。例如，美妆博主推荐的护肤品、时尚达人分享的穿搭风格，常引发消费者跟风购买。这种推荐模式尤其受到年轻一代消费者的青睐，他们更倾向于信任KOL的推荐，而非传统广告。尤其是澳门有些特色产品是其他地区没有的，则更容易被“种草”。主要的影响如下：
（一）、在线购物习惯养成
随着社交媒体的广泛普及，促使澳门消费者逐渐养成在线购物习惯。抖音电商、小红书商城等平台提供便捷的购买渠道，消费者可直接在“种草”内容中点选连结完成购买，实现“即看即买”。这种无缝衔接的购物体验，尤其受到快节奏生活的年轻消费者欢迎。如果部分澳门零售店仍坚持仅提供线下服务，则会损失部分客源。
（二）、线下体验与在线结合
尽管在线购物呈现出迅猛的增长态势，但澳门消费者对于线下体验的重视程度依然较高。社交媒体上盛行的“打卡”文化，有力地推动了线下消费的发展。例如，旅客在小红书上看到某家餐厅或店铺的推荐信息后，会前往线下亲身体验，并将自己的感受分享至社交媒体，由此形成了在线与线下联动的消费闭环。
（三）、跨境购物需求不断增长
社交媒体上丰富多样的全球“种草”内容，极大地激发了澳门消费者的跨境购物欲望。抖音电商、小红书跨境购等平台为消费者提供了海量的海外商品选择，消费者能够直接购买到来自欧美、日韩等地的热门商品，从而满足自身对于商品质量和个性化的追求。
零售行业新发展趋势
随着科技的不断进步和消费者需求的日益多样化，未来零售行业将呈现新发展趋势。澳门应充分结合自身优势，在全渠道零售、数字化、文化融合、绿色发展及区域融合等方面创新，推动零售高质量发展，提升全球旅游零售市场竞争力。
（一）、全渠道零售布局
实现“在线预订—线下体验—在线评价”的闭环模式，能为消费者带来更加便捷和丰富的购物体验。例如，游客可先在线上预订免税店商品，到店提货时不仅能享受专属折扣，还能亲身感受购物的乐趣。之后，通过点评平台或商家创建的用户社区，鼓励消费者分享购物心得和评价，形成良好的互动氛围。
同时，库存共享系统的建立可以打通实体店与在线库存，有效避免缺货问题。当某品牌化妆品线下断货时，能够及时引导顾客在线购买并配送至酒店，确保消费者的购物需求得到满足。
此外，统一积分与权益体系，让消费者在线线下消费均可累计积分，并兑换澳门特色礼品，如酒店下午茶券等，进一步增强消费者的粘性和忠诚度。
而基于会员历史资料的个性化推荐，能够精准地为消费者推送定制化优惠，如向常购母婴产品的用户推送奶粉促销信息，提升消费者的购物满意度。
（二）、数字化升级
智慧与物流技术的应用将为零售带来全新的变革。在美妆或服装店部署AR试妆/试衣设备，游客无需实际试穿即可查看效果，大大提高了购物效率和体验。智慧支付的持续推广，和支持微信、支付宝等跨境支付方式，能够减少消费者排队等待的时间，提升购物的便捷性。同时，优化跨境物流服务，提供澳门至内地直邮服务，可满足游客离澳后的购物需求，和拓展零售的市场空间。
数据驱动运营同样具有重要意义。通过热力图分析店内客流情况，商家可以优化商品陈列，例如某免税店若发现游客在香水区停留时间较长，便可增加该区域的促销活动，提高销售额。动态定价策略则可以根据时段、库存和竞争情况灵活调整价格，如在淡季时降低在线商品价格，吸引更多消费者购买。
（三）、文化融合与旅游场景绑定
打造澳门特色主题店，如在商场中推出“葡国风情”主题快闪店，销售澳门手信与限定商品，能够让消费者在购物的同时感受到浓郁的澳门文化氛围。
与景点联动营销，推出“景点打卡+购物券”套餐，将澳门的历史城区、非遗文化等特色元素融入零售场景，为消费者打造独具特色的消费体验。
此外，澳门本土品牌还可以通过与社交媒体合作推出限定产品，利用小红书等平台上的本地生活类内容，以低成本高曝光的方式吸引游客和本地消费者购买。
（四）、应持续加大原有计划的影响力
如“澳门特色老店”和“诚信店认可计划”等具有澳门特色的消费信心计划，要通过专业品牌顾问团队帮助店铺创新发展，并加大宣传力度，擦亮澳门的金字招牌，扩大澳门品牌的声誉
（五）、绿色零售
政府应积极推广环保包装、节能设备，回应可持续发展的潮流。在零售终端设置“绿色体验区”，通过AR技术展示环保包装生产流程，并提供“自带杯减5元”“可降解包装积分兑换”等激励措施，引导消费者参与绿色消费。联合澳门旅游局推出“可持续消费打卡计划”，让消费者在参与计划的零售店使用环保包装或节能设备时累积积分，兑换旅游优惠或公益捐赠。同时，结合澳门“美食之都”的定位，为手信店、茶餐厅设计具有文化特色的环保包装，如融入妈阁庙元素的甘蔗纤维礼盒，提升消费者的接受度。
（六）、区域融合
推动商品标签、售后服务等标准与大湾区接轨，提升消费者信任度。例如，“澳门特色老店计划”可以与“中华老字号”考虑合作空间，“诚信店认可计划”可与“放心消费粤行动”寻求合作，让澳门“诚信店”纳入粤港澳“放心消费承诺单位”名录，使消费者在两地购物时享受同等退换货保障，降低跨境消费信任成本。
另外，结合澳门旅游、文化资源与横琴产业优势，推出联名商品。例如，开发“澳门历史城区+横琴长隆”主题文创产品，或推出融合澳门美食与横琴生态旅游的体验套餐。又如在横琴“澳门新街坊”等项目中设立澳门品牌旗舰店，作为展示和销售视窗，吸引大湾区消费者。
此外，建立“大湾区零售大数据平台”，整合澳门、香港、广州、深圳等地消费者画像、热销品类、促销活动数据，为澳门零售企业提供跨域选品建议，如广州消费者偏好养生茶饮，可推动澳门药企与横琴茶企合作开发新品。
政府还可以牵头开发“澳门+湾区”主题消费路线，如澳门历史城区（手信店）→横琴中医药科技园（养生体验）→珠海北山村（文创市集），促进区域间的协同发展。
